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猿辅导乃至整个在线教育行业,都将钱主要花在了营销和拉新补贴上,陷入死循环的结果就是必须不停地补贴用户。

如果说在今年的互联网行业,哪个垂直领域最为风光,那一定是在线教育。疫情的爆发,使得原本存在感不强的在线教育行业备受瞩目,再度成为资本宠儿。在众多在线教育产品之中,猿辅导的各方面表现可谓一骑绝尘。

在资本方面,猿辅导于3月末宣布完成了G轮融资,本轮融资由高瓴资本领投,腾讯、博裕资本和IDG资本等跟投,总共融到了10亿美元,这是迄今为止在线教育领域单笔最大的一笔融资。此轮融资后,猿辅导的估值达到78亿美元,是未上市的在线教育公司中估值最高的品牌。

在宣传和引流层面,猿辅导也是出手阔绰,赞助春晚、赞助冬奥会,多位奥军冠军站台,一时风光无两。但风光之下,猿辅导也陷入了涉嫌虚假宣传、刷评删评、退费困难等争议当中。

在在线教育行业厮杀的下半场,处于风光和争议两极的猿辅导,能否称心如意,坐上领域内的头把交椅?

01八年磨一剑

目前,在资本语境下,“猿辅导”并不指“猿辅导”这个单一的教育产品,而是指“猿辅导在线教育”这一品牌。品牌下则是产品矩阵,矩阵内包括猿辅导、小猿搜题、猿题库、小猿口算、斑马AI课等多款在线教育产品。可以用来指代整个产品矩阵的猿辅导,无疑是矩阵内最重要的项目,但它并不是矩阵内的第一个项目。

猿辅导在线教育的主体公司为北京猿力教育科技有限公司,以做教育工具类产品起家。猿辅导在线教育分别于2013年和2014年推出了猿题库和小猿搜题,这两个产品,为猿辅导这一在线教育产品的诞生打下了根基。

猿题库恰如其名,是一款题库型应用,用户可以使用该应用进行刷题。猿题库的诞生,其实是创始人李勇基于自己第一个创业项目的延伸。这个项目,就是在考研考公领域赫赫有名的粉笔网。

2012年,已经晋升为网易门户事业部总裁的李勇,毅然离开网易,和几位网易的老同事一同开启了创业之路。同年,他们创办了“粉笔网”。彼时刚诞生的粉笔网的运营模式颇为粗糙,是一个基于微博的师生互动平台,本质是一个学习型社区。

粉笔网上的老师,主要提供答疑、出题、资料三种服务。李勇通过观察数据发现,出题服务是平台上最大的鸡肋。当时,粉笔网的老师数量有限,协作性有限,因此难以形成高效、系统化的出题服务。李勇思考后认为,创建题库或许是解决当前问题的最好办法。2013年,作为粉笔网的衍生产品的猿题库应运而生。

再后来,李勇发现相较于考研、考公这样相对小众的领域,K12领域一定蕴含着更大的商机,在不断权衡之中,李勇最终决定带领猿题库转向征战K12领域。2014年,小猿搜题上线。作为一款搜题类工具,小猿搜题无疑是猿题库这款静态产品的延展工具。猿题库的逻辑是用户主动,去刷题库里的题,而小猿搜题的逻辑是用户拍下自己在线下遇到的题,小猿搜题发挥能动性,帮助用户去题库里寻找答案。小猿搜题以线下场景为切入点,完成了进一步的引流。小猿搜题和猿题库,一动一静,双面包抄,积累了大量的原始流量。

2015年,猿辅导这一真正的在线教育产品正式上线,这是猿辅导在线教育从学习工具全面转型到在线教育的重要标志。而这一年,正好是资本疯狂涌入在线教育行业的一年。虽然猿辅导在整个2015年没有进行过任何融资,但其主要竞争对手作业帮和学霸君都在当年得到了资本方的青睐。因此,猿辅导在线教育亟需向资本证明自己的变现能力。而在线授课,无疑是最直接的变现手段。

凭借着猿题库和小猿搜题这两大工具的导流,猿辅导迅速成长壮大。2017年,大量在线教育公司倒闭,资本也日趋冷静。受马太效应影响,资本开始向头部玩家靠拢,猿辅导在这一年,。随后,猿辅导在线教育又陆续推出了偏向低龄儿童的小猿口算和斑马AI课,但猿辅导始终是矩阵内的核心产品。目前,小猿搜题和猿题课的第二栏,均为“猿题库”版块。

受疫情影响,网课成了许多学生的刚需。为了攫取流量,今年的在线教育企业纷纷在营销上加大马力,电视、电梯、网络,随处可见在线教育产品的广告。其中,融到了最多资金的猿辅导最为阔绰,不仅成为冬奥会的赞助商,还收获了一票奥运冠军的视频打call,知名度极速提升,但争议也随之浮现。

02风光之下,暗潮汹涌

关于猿辅导的争议,主要集中在虚假宣传、退费困难、刷评删评、师资不符等几个方面。

猿辅导在线教育最新估值高达78亿美元,无疑有庞大的用户数量和产品矩阵这两个要素加成,但是在用户数上,却被指有夸大的嫌疑。

1月份,猿辅导在线教育声称全国累计用户数突破4亿。4亿,意味着在我国,。刨掉猿题库的前身粉笔网,猿辅导在线教育仅仅诞生了7年。教育部数据显示,2013年,,此后每年新招生数为4600多万,每年人数浮动不超过两百万。粗略估计,猿辅导上线的7年间,。过去7年间,只有全国的K12学生都用猿辅导,累计用户数才有可能突破4亿。

基于这一点,有技术人员告诉《互联网圈内事》,“就算4亿用户数是真的,那也绝对是指累计注册的用户数。比如,同一个人,手机号登陆算一个人,微信号登陆再算一个人。但即便是这样,也很难达到4亿这个数字。”按平均每个人都注册两次计算,猿辅导的实际用户数也需要达到2亿。2亿,意味着过去5年间,大约每2个K12的学生,就有1人注册过猿辅导,算上大量低年级小学生和部分贫困地区学生没有手机等因素,实际用户也难以突破2亿。

唯一可能的因素是,猿辅导在线教育将旗下的猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课等产品矩阵内的注册用户数分别统计并叠加了。据《互联网圈内事》观察,猿辅导等5个教育产品,可共用同一个账号进行登录,因此对用户数进行分别统计并不合理。

不仅用户数存疑,猿辅导在引流优惠活动上也被指虚假宣传。学生许平告诉《互联网圈内事》,“最近刷抖音时看到猿辅导的广告,宣传的为49元13节课,付款后发现只有7节课,而且课程内容和抖音广告介绍的有很大差异。后来我想要退款却始终打不通官方客服电话。”最终,许平通过第三方投诉,才成功退款。

家长丁芸芸认为,猿辅导在课程上存在擅自扩容这些极其不规范的问题,“今年春天,我给孩子报了猿辅导上的小班课,当时承诺是20人的小班,但开课后我发现实际人数将近40人,严重影响了课程效果。”

在黑猫投诉上,目前关于猿辅导的投诉有61条,多为各种各样的退款问题。有的消费者反映猿辅导承诺的课程退款有时间限制,但是在过了退款期限之后,平台还在继续售课,导致晚买课程的人,无法退款。有的消费者吐槽猿辅导明明是官方失误,没给自家孩子安排上课程,最后却仅退款一部分,不予全额退款。更多的用户则反映,猿辅导只退猿币(平台虚拟代币),不退现金,明明钱到了猿辅导自己的账上,但却把责任推给苹果公司。

至于刷屏删评,则是最近被媒体曝光的一个问题,但这或许和猿辅导相对封闭的运营生态有关。淘宝京东等典型的电商平台,允许各类商家入驻,为了加速优胜劣汰,增强平台实力,因此各个电商平台在商品评价的管控上,能够做到相对公正,不偏不倚。但是猿辅导的本质是一个自营的在线课程商城,所有课程全部自营,因此同一科目的课程,在区别上主要是讲师的不同,而各个讲师,又都是猿辅导官方签约的“自己人”。

此次对于猿辅导删评、刷屏的质疑,主要聚焦在讲师徐敏的好评率两个月之内暴增、原有的差评内容消失这一点上,《投资者网》还以和徐敏授课频率相当的一位老师举例,证明徐敏的评论有被大量删除的嫌疑。

不仅如此,猿辅导的教师资格问题也饱受诟病。早在2017年,就有媒体曝出猿辅导部分讲师的教师资格存疑,后来猿辅导在官网公开了讲师的教师资格证号,但又被指出公示的仅为部分讲师的信息。直到现在,猿辅导的教师资格依然被诟病,《互联网圈内事》观察发现,目前猿辅导上依然有部分教师的介绍页上未标明教师资格证号,或者显示“教师资格证考试已报名”“教师资格证考试已通过,等待证书发放”等字样。但这些未公开教师资格证的讲师,均显示10年左右教龄。

2018年11月,教育部联合多部门下发了《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》,该通知要求在线教育机构“必须将教师的姓名、照片、教师班次与教师资格证号在显著位置予以公示。”

关于猿辅导讲师的学历水平和讲课水准,也存在一定争议。猿辅导官方曾声称平台讲师均来自国内前20%的知名高校,在被曝光存在讲师学历和宣传不符这一情况后,猿辅导便低调了许多。如今,猿辅导官网上关于师资的介绍仅有“1%录取率聘用一线资深师资”这一句模棱两可的话。

曾有学生扒出,猿辅导的数学讲师张煜晨,不仅不是知名高校毕业,高考成绩也仅为429分。并不突出的高考成绩,不免让人怀疑其教学能力。有学生在知乎上吐槽张煜晨,指责其讲课时不讲本质就直接硬套,逻辑混乱,导致自己临近高考却依然对该知识点一窍不通。

03猿辅导未来可期?

目前,猿辅导乃至整个在线教育行业,都将钱主要花在了营销和拉新补贴上。可是烧钱营销的成果始终有限,如果产品自身存在问题,即便花再多的钱营销,也无法留住用户,最后平台只能陷入“营销――拉新――用户流失――加大力度营销”的死循环。想要跳出这个死循环,猿辅导必须打造自己的护城河。

由于教育行业内容壁垒较低,想要建立护城河,模式创新几乎是唯一的突破口。猿辅导的模式创新即不断扩展产品矩阵,形成商业闭环。但是目前,作业帮和学霸君也在建立自己的产品矩阵,作业帮推出了作业帮直播课和作业帮口算,学霸君则推出了学霸君一对一,主打在线家教。猿辅导的矩阵优势,也不再明显。

多年未盈利,猿辅导趁着疫情加快了变现步伐。从今年起一些使用猿辅导多年的学生,纷纷抱怨猿辅导的课程大幅度涨价。有学生反映,“猿辅导的准高中生暑秋连报课程,去年974元,今年直接飙升到1600元,这样的涨价幅度,让人无法接受。”

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针对猿辅导的大幅度涨价,有人分析认为,猿辅导早期推出的售价仅两三百的课程,是在烧钱补贴用户。平台一直在赔钱,现在的价格上涨只不过是逐步调回正常水准。

但如此一来,势必会淘汰掉许多难以承受这个价格的家庭和学生。

此外,还要考虑到边际成本的问题。当猿辅导的用户体量越来越大,平台成本将可控制在一个适当的区间,无需持续追加成本,就可持续获得盈利。所以说,在猿辅导基本盘还未稳固之时,贸然涨价,只会导致用户流失,不利于长远发展。

另一方面,受教师水平、学生学习方式、以及在线教育产品的不可量化性等因素影响,平台在定价策略上仍需十分慎重。比如价值1600元的一套课,基于学习收获的差异,有的学生会觉得物有所值,有的学生会觉得完全不值。在网课价格管控方面,学生和家长也很难找到相应的部门进行反映。简而言之,平台在网课定价上,有很大的操作空间。

横向来看,在互联网领域,像猿辅导这样大幅度的涨价是史无前例的。前几年,美团和饿了么在打完补贴战之后,价格也只是恢复到市场正常水准,并没有大幅度上涨。由于餐饮行业的成本较为透明,且是刚需,所以美团和饿了么以及广大商家,为了保持用户体量,也不会进行大幅度涨价。同时,餐饮行业受到物价局的严格管控,因此并不会出现价格虚高的现象。缺少监管,是猿辅导大幅度涨价的底气,但由此导致的用户流失,是猿辅导不得不面对的问题。

风光也好,争议也罢,在在线教育领域的下半场,猿辅导依然不会太轻松。

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