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导语

K12教育近几年来发展迅猛,除了政策利好的因素外,据申万宏源研究指出,2018年中国城镇居民人均可支配收入到达40000元,创10年来新高,家庭收入的增长提升了家长的支付意愿,促使家长给孩子报课外辅导班的需求日益增长,在一定程度上刺激了家庭教育多元化的需求。其次,新高考改革强调打破分科,扩大了学生的选择权,也为K12的发展带来了新的机遇。与此同时,近几年大数据、AI技术的发展,为K12多样化的教学方式也提供了更多的可能性。

相比2008年我国城镇居民人均可支配收入,2018年我国城镇居民人均可支配收入同比增长了116%。随着中国在校生人数和城镇化率的提升,预估到2020年,,。

2018年,K12在线教育市场发生了650起投资事件,。同时,据市场预测,。

另外,线下校外辅导政策监管收紧,成为线上辅导课程内容风向标,也反应出教培市场将逐渐走向规范化,线下不合规的校外培训机构将会逐渐消失,社会资源会向头部K12在线教育机构聚拢。

本文从学而思网校APP及猿辅导APP两款产品入手,分析K12在线教育市场的现状与启发。

产品介绍

学而思成立时间较早,并于2010年在美国纽交所上市,2013年更名为好未来教育集团,学而思网校成为其旗下课外辅导版块,主要致力于小学到高中学生的课外教学,主打小班直播+专属辅导老师的双师模式,并且利用AI技术辅导教学。

从产品定位上来看,学而思网校集中K12全阶段教学并涵盖全科目,体现了其师资充裕的优势,能满足一般家庭和学生课外辅导的需求。另外,从Slogan来看,虽然学而思网校线下也有不少网点,但鉴于目前的政策的收紧、好未来集团进一步扩大盈收的目标考虑,目前学而思网校集中主打在线学习,将线下的流量逐渐引入线上,由此以来也能进一步打破固定教学地点这一空间限制,学生可以随时随地观看课程回放,可谓一举两得。

据行业数据报告显示,,线上注册用户数达3500+万,线下用户达450+万,与行业老牌巨头“新东方”差距进一步缩小,发展势头不容小觑。

猿辅导于2012年成立,2015年开始商业化。猿辅导是一款面向K12领域全科在线真人辅导类APP,以辅导课程直播为核心,利用碎片化时间,提供以学期、寒暑假为单位的系统班,以及细分科目的各项专题课的在线学习,主要针对应试教育升学考试进行老师一对多网络教学在线课程辅导。

2017年5月,猿辅导宣布获得由华平投资集团领投、,创下当时K12在线教育领域最大规模融资的记录。2018年12月,猿辅导宣布获得由腾讯领投,华平投资集团、经纬中国、IDG等跟投的新一轮3亿美元融资E+轮融资,投后估值30亿美元,已成为国内K12在线教育领域首个独角兽公司。

据公开数据显示,截止2018年底,猿辅导课程平台上拥有超过100万付费用户,,全年确认收入15亿人民币。核心业务指标“续报率”上升至70~80%,推广转化率约42%。

综上,学而思网校与猿辅导均针对K12阶段学生、提供全学科课外教学辅导、线上直播课为主的产品。

二、群体研究

(1)小初高在校学生及适龄儿童,正面临升学或者提高学习成绩的压力。

(2)本科毕业的父母最多,且大多偏向于银行理财。

(3)父母给孩子报培训班,最想加强孩子的学习方法及学习兴趣,希望通过上课外班补强弱势科目。

K12教育APP偏好

最主要诉求是实效性和趣味性兼具。

K12培训班偏好

(1)最主要的诉求是参加培训班后能提升学习方法、全面强补的教学类培训班。

(2)上课时间为1~2次/周,2小时左右/次,15人以下的中小班。

(3)小学阶段倾向于兴趣类,初中阶段倾向于教学类,高中阶段倾向于考试类。

(4)数学是报班需求最大的科目,,其次是英语,占比达5成。其次是语文、物理、化学和生物。

父母对教育投入

随着孩子升学,父母对孩子的教育投入持续增加,父母每年愿意在培训班方面的投入为6062左右(双职工)。当孩子上高中后,父母每年愿意在孩子培训班方面的投入达5175元。

三、产品架构

学而思网校APP产品架构比较清晰,在APP首页显著位置展示年级选择入口,除了提供小初高辅导课程外,还提供幼儿园中班及大班课程,年级覆盖面广。除了常规的学科辅导课程外,另外还有同步课、专题课、一对一课程及学科讲座。其中同步课均采用双师模式,除了课程的1~2名授课老师以外,另外还有一名网校辅导老师,课程以中小班为主。除此之外,在“发现”一栏展示的”AI老师模块“是学而思网AI技术的落地应用。

猿辅导APP产品架构相对简单,产品形态主要为在线辅导课程,产品定位清晰。猿辅导同养采用双师模式(授课老师+班主任老师),并且以中小班为主,鉴于高考侧重考察学生对系统化知识的掌握,猿辅导高二及高三开设的班级以大班为主。

采用双师模式教学有利于规模扩张及控制企业成本,具体优势如下,第一,双师模式以“一对多”的形式突破师资数量的限制,提高了名师资源利用率,进而提升名师待遇并降低名师出走率,有效解决机构面临的优质师资不足的痛点。第二,双师模式通过调整生师比,授课老师总工资占学费收入之比得以下降,在一定程度上覆盖了新增的设备成本并实现了总成本的下降。第三,由于双师校区省去了名师招聘以及培训的过程,现有的教学内容短时间内便可以被机构在新校区低成本地复制,教育企业可以实现跨区域快速扩张。

另外,猿辅导APP中相对比较明显的不同之处在于,猿辅导APP引入了“社交化思维”来维系师生关系,打破了传统教育师生的相处方式。学生可以查看老师的日常动态并与之互动,进一步增进了师生关系,降低了老师的出走率,提高了学生的稳定性及学习效率。

四、产品功能分析

从学科开设层面来看,除了常规的语数英政史地物化生外,学而思网校开设的学科更多,在小学阶段及初中阶段,均开设了“素养课”,看得出学而思网校不止在必考科目上布局,另外也在素养课方面发力。另外,学而思网校从幼儿园中班开始开设课程,旨在降低学生的入学门槛,以便最早获取年轻家长的信任,从而拉长了用户使用产品的周期。在小学阶段,学而思网校及猿辅导均开设了编程课程,进一步满足家庭教育多元化的需求。

课程设置

从课程内容来看,学而思网校与猿辅导的课程设置大致相同,猿辅导网校课程一旦购买,即便直播已结束,学生仍然可以无限期反复观看视频回放,而学而思网校课程设置了课程有效期,失效后便无法再次观看。

购买在线课程决策成本较高,所以在付款前若学生或者家长能试听,可以方便他们快速的了解老师的上课风格和专业程度,以决定是否最终付费。猿辅导及学而思网校均支持免费试听,在一定程度上可以加深学生或者家长对老师的信任感,提高了用户付费转化率。

从课程回放限制开看,猿辅导支持无限期回放,。

教师管理

猿辅导对授课老师进行了精细化的管理,学生对老师的评价、好评率、粉丝数量的展示

提高了家长及学生对老师的信任程度,老师“动态”开创了一种全新的互动方式,有利于学生进一步了解老师的日常,打破了老师和学生的距离感。

猿辅导运用”社交思维+电商思维“运营授课老师这一核心资源,对外展示老师的好评率及评价内容,一定程度上方便家长或者学生更全面的了解老师,便于提高用户粘性及用户留存,也有利于老师之间的良性竞争,鼓励老师提高课程质量,加强他们与学生的互动。

但”强社交关系”策略也存在弊端,学生很容易因为喜欢一个老师并成为他的忠实粉丝,而家长一般会因为孩子的偏好就为课程买单或者续报,也就意味着这些老师可以拥有较大的学生基础,老师一旦出走,很容易带走一批学生,从而降低猿辅导的盈收,可谓是一把“双刃剑”,如何减少甚至杜绝老师出走的可能性,这是猿辅导需要重点考虑的内容。

英语课程

横向比较来看,不管学生处在五年级、初一还是高一,学而思网校及猿辅导同类课程的单价差距不大,且小学英语课程价格相对较高,究其原因,在于家长很看重孩子英语基础的建立,希望自己的孩子在小学阶段就能有很好的发音、有一定的词汇积累及对语法的理解,有利于孩子升学后更好的掌握高年级的英语课程。

另外,学而思网校利用更为丰富的英语外教资源,在小学英语课程中添加了40分钟的外教课程时间,学生参加外教课程的学习,这将非常有利于学生对英语发音的掌握,也能更快的理解英美文化,这是中教不容易替代的优势,建议猿辅导考虑在外教资源上下功夫,发挥更多的教学优势,提高企业的竞争壁垒。

开课时间

从开课时间来看,语数英三类学科课时基本在两小时左右。学而思网校的课程时间安排相对更合理,最晚下课时间在晚上九点左右,而猿辅导课程最晚会在晚上11点25结束,这给学生及家长造成了一定的不便,很可能影响课程的付费转化率或课程的续报率。

首页

学而思网校及猿辅导首页布局分层:

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(年级+搜索)

(运营推广)

(品牌推广,猿辅导无)

首页清晰的展示了学而思网校开设的学科及推荐的课程列表,强化了用户对产品的认知。学而思网校不仅展示分类,还增加了其他课程的曝光位置(如专题课、1对1、讲座),在产品丰富度上更胜一筹。而猿辅导更加强化”辅导课程“的概念,页面的中间位置展示”1元课“,旨在提高新用户的转化,运营Banner均为课程导流。

地区+购物车

其中,猿辅导并没有在首页展示地区选择,而需要用户在“我”页面”编辑资料”页面选择学校,相比学而思网校,猿辅导能更清楚获取学生所在的学校信息,便于向学生推送相应区域的课程,也为其区域性推广布局提供了数据支撑。

另外,猿辅导在首页顶栏放置了”购物车“,缩短了下单路径,有利于提高付费转化率。

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搜索栏

就“搜索栏”功能对比而言,猿辅导的搜索功能目前还比较简单。

班级难度

学而思网校按照难度设置班级,总共有五类(起飞班到实验A班)并以星级区分。而猿辅导总共设置了三类班级(目标一本班、目标985班、目标清北班),班级目标定义更明确,便于学生根据目标选择不同的班级课程。另外,值得注意的是,猿辅导考虑到各地教材的不同,整理出不同的教材选项,满足不同区域的学生对不同教材的需求。

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选课单+日历

学而思网校没有设置”选课单“功能,用户可以直接报名支付课程费用,此举虽然缩短了用户的支付路径,但如果用户中途放弃支付,则其必须到”我的订单“页面找到相应课程并决定是否付费。猿辅导考虑到现实情况下用户中断支付的场景,在此基础上开发了”加入选课单“功能,用户不但可以将心仪的课程加入”选课单”,还能在中断支付后在“订单”中找到未完成支付的课程。如此一来,不但能节省用户时间,还能在一定程度上提高课程的付费转化率。

日历的使用场景主要是学生购买了课程后查看上课安排。而猿辅导在用户下单之前会判断课程时间是否存在冲突,在页面出现二次确认弹窗,如此以来可以避免学生错误下单,提高了用户体验。

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订单

从页面设计来看,学而思网校在“我的订单”页面展示了不同订单状态的tab,使用“电商”思维管理不同的订单,方便用户查询订单状态。而猿辅导”订单“状态只有一个–待支付,用户无法再次查询自己购买的课程。建议猿辅导在此优化。

支付方式

在课程支付页面,学而思网校和猿辅导均默认选择微信支付,前者除了支持微信支付外,用户还可以选择支付宝支付或者京东支付。而猿辅导除了支持支付宝支付、另外也支持QQ钱包、一网通银行卡。值得注意的是,猿辅导支持“家长代付”(生成微信收款二维码或支付宝收款二维码),此举充分考虑了用户支付场景,虽然K12在线教育的受众是学生,但是最终付费决策者大多都是家长。

学而思网校和猿辅导在预支付页面均展示了付款倒计时,营造了一种紧张的氛围,目的在于缩短用户的思考时间,希望其快速做出购买决策。

分享

学而思网校和猿辅导均支持将页面或者活动分享给微信好友、微信朋友圈、QQ空间及QQ好友。不同的是,猿辅导支持分享到新浪微博,意在增加获客渠道,学而思网校支持复制链接,在微信内打开分享链接直接展示H5页面,并且增加了端外下载入口。

视频功能对比

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从对比情况可以看出,学而思网校视频重点在于介绍授课老师背景及活跃课堂氛围,如试听课程中,上课开始前老师会先做自我介绍,给学生或者家长留下更为专业(毕业院校+过往经历)的形象,然后再上课。另外,在讨论区支持老师给学生们奖励虚拟礼物,从而提高学生答题的积极性及上课的专心程度,提高了课堂的趣味性。

猿辅导在用户体验方面做的更精细。具体来说,在视频“设置”中,学生可以开启或者关闭老师视频,将注意力集中在听课上,学生也可以自定义是否展示讨论区。视频支持夜间模式,满足了学生不同的上课需求。

其次,猿辅导支持视频全屏功能,因为手机屏幕的限制,学生在学习英语课时,学生可以点击视频切换成全屏播放,如此一来有利于学生观察老师的发音,在一定程度上能纠正学生的错误发音。另外,猿辅导支持保存历史观看记录,用户体验更好。

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学而思网校对老师的背景墙做了统一处理,均为带有“学而思网校”logo及品牌设计元素的背景墙,学而思网校在老师上课的同时也能借用品牌元素占领用户心智。而观察猿辅导老师的视频背景可以看出视频更像是日常录制的,除了加上了“猿辅导”水印,老师的上课环境显得更得随意,在一定程度上不利于品牌的打造。

课程丰富度

从课程丰富度来看,学而思网校不但提供同步课程,还提供”一对一“、”专题课“及”讲座“,除此之外,学而思网校也做了AI课程的尝试,比如”英语1对1“、”手写速算“等课程。

而猿辅导主打课程辅导+系统班课程,暂时没有设置“专题班课”及“1对1课程”,未来课程开发的空间还很大。

登录注册流程

学而思网校“注册”与“登录”分别设计成两条不同的路径,支持手机验证码及密码登录,优先推荐”本机号码一键登录“。但新用户注册到达到首页路径过长,个人建议没有必要将着陆页做成H5,而是先引导用户进入首页(游客模式),在用户了解产品内容后,同时在首页明显位置展示新人礼包入口以便引导用户进一步转化。

猿辅导没有传统的“注册”页面,采用了“一键登录”最大程度缩短了用户到达首页的路径。但新用户在第一次启动APP后先看到“选择年级”页面,再到新用户活动页、“一键登录”页面,最后达到首页,一反传统的注册流程,不过也无大碍。

猿辅导支持密码登录及手机验证码登录,整个流程较为流畅。

iOS版

** 数据来源于“禅大师”

学而思网校APP(iOS),在五年多的时间内一共进行了6次大版本迭代,共进行过121次版本迭代,平均一年发版20次,平均一个月发版1~2次,更新频繁,目前处于产品生命周期的”成熟期“。

iOS版

** 数据来源于“禅大师”

猿辅导APP(iOS),在四年多的时间内一共进行了5次大版本迭代,共进行过119次迭,平均一年发版30次,平均一个月发版2~3次,更新频繁,但其中多个小版本迭代并没有更新日志,产品目前处于生命周期的”上升期“。

产品运营活动(线上)

”精品课限时领取“(0元3节精品好课堂)

Banner运营活动,如“免费领取30节精品大师课”,“晒努力,得好礼”(晒随材,晒课堂或晒笔记“参与抽奖),”三节课扫平知识障碍“(邀请好友免费领取精选课程)等活动。

,如”精品课限时领取“

d.”我的”页面“邀好友返学费”(邀请海报)

**Banner活动

广告投放(线下)

学而思网校通过在公交车身、地铁封灯箱、公交候车厅、电梯分众、楼宇大屏等人流密集的场所投放广告,进一步加深了用户对”学而思网校”品牌的认知,从而培养了更多潜在的用户,提升课程的续报率。学而思网校在广告方面的投入较大,据公开数据显示,今年夏天学而思网校的广告投入达到了8到10个亿。

新媒体运营

如微信公众号、知乎、新浪微博、抖音、今日头条等,都能看到学而思网校的官方运营账号。

产品运营活动(线上)

(100元新人券+3节试听课)

“秋季系统班”

Banner运营活动,如”一元礼包课”、”晒秋季系统班随材礼盒赢取励志奖学金“等

多个运营活动均围绕”秋季系统班“展开,可以看出,”秋季系统班“是今年秋季猿辅导主推的核心产品。

电视媒体合作

猿辅导是《最强大脑》独家在线教育合作伙伴,也是《最强大脑》独家报名通道及初试平台。猿辅导与”最强大脑“三次合作,提高了品牌的曝光度,培养了大批的潜在用户。

新媒体运营

在各个新媒体渠道也能看到”猿辅导“的官方账号,新媒体官方账号的运营帮助猿辅导提高了用户粘性,也能树立良好的口碑。

作为K12行业巨头的学而思网校及行业独角兽的猿辅导,两者在生态布局和产品形态上有诸多相似之处,而今年暑期贴身对抗的”K12网校大战”,使得两者用户量的差距进一步缩小,课程的续报率已不相上下。

至于如何扩大规模效应,从以下几个方面展开。

,提高课程质量,优化用户体验

学生的成绩在一定程度上体现了老师教授的课堂内容和学习方法是否真的有效,优秀的教师资源始终是吸引家长及学生的关键因素。所以如何吸引及留住优秀的老师是学而思网校及猿辅导需要持续关注的一点。

自新高考改革实施推进以来,教育重点正在从过往的应试教育向综合素质教育转变。学生综合素质测评已纳入高校录取参考体系中,考核标准更注重过程和能力,打破了过去唯分数论的单一选拔机制。

学而思网校及猿辅导可以在素质教育层面做更多的尝试与探索,研发更多素养课课程以满足不同学生及家长的需要,而学而思网校在素养课方面已经有一定的积累,学而思网校可以进一步优化资源配置,为素养课导流从而寻求新的变现渠道。

,拓展B端变现

K12领域的主要目标用户是C端的学生及家长,由于地区的差异,部分地区的教育机构或或者学校也有精品网课的需求。然而随着网校教育体系的成熟及课外辅导课程的逐渐标准化,学而思网校及猿辅导可以考虑从B端市场切入,通过自身强大的研发及运营能力,将产品标准化并输送给区域性的教育机构、学校,通过合作的模式实现双赢。

,持续寻求更多AI+教育结合的场景

分析学生的行为数据,做到课程的精准推送及广告的精准化投放也能在一定程度上提高用户转化率。借助AI实现作业批改可以提高老师批改作业的效率、AI捕捉学生上课专心程度可以提高学生的学习效果……未来AI+教育的结合将会衍生出更多的可能性。

相信随着K12市场规模的扩大,K12这个赛道将会出现更多的产品,资本的加持将会吸引更多玩家入局,也将会催生更多优秀的教师资源。如何在下一个10年、20年把握住机会,抢占战略制高点,巩固竞争壁垒,是每个K12在线教育企业都应该始终考虑的一点。

”变化和创新才是唯一不变的真理“。相信学而思网校及猿辅导将会产生更多优秀的产品和故事。

征途不远,未来可期。

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