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三只松鼠掉进自己的坑:线上利润空间不高 线下价格处劣势!小店附近的补课机构

原标题:【特写】从线上到线下受阻,三只松鼠掉进自己的坑 记者 | 赵晓娟 张瑛总算舒了一口气,她是一个河北三线…

原标题:【特写】从线上到线下受阻,三只松鼠掉进自己的坑

记者 | 赵晓娟

张瑛总算舒了一口气,她是一个河北三线城市三只松鼠的加盟店老板,差点因为疫情卖不掉囤积十多万元的零食,所幸她的城市没有封城,虽然客流变少,节前的年货气氛仍然为自己的小店拉动了一波,她甚至准备再进一批礼盒以应对春节期间的顾客需求,但总部已经断货。

处于封城中的石家庄的那些加盟者就没有她这么幸运,石家庄几乎所有的商店、茶饮店、零售店停止了运转,张瑛认识的几个三只松鼠加盟店老板还在四处打听,谁能接走刚囤积的货,有些还是整箱未开状态。

根据这位加盟商的说法,本来今年春节晚,想等1月15日以后开始备货,但三只松鼠加盟部建议元旦就开始备货,加盟商按照建议基本都备了10-20万元的货,石家庄和邢台的疫情导致封城时,这两个城市提前备货的加盟商都傻眼了,“快愁死了,货无法退,河北其他城市的门店也不敢从他们那里调货。”

石家庄自1月6日封城至今(1月27日)已经21天,眼下,加盟店已经不是在遗憾要错过最重要的行情了,这些开业不到一年的小店更担心如何把保质期并没有那么长的存货卖出。

对于这些小城市的生意者而言,加盟三只松鼠或许是一个不错的选择。

三只松鼠是初代网红淘系品牌,2012年由章燎原创立于安徽芜湖,彼时有丰富营销经验的章燎原看准了电商平台的风口,以轻资产模式、坚果品牌化为主导,借助呆萌形象在电商洪流之下脱颖而出。

因为品牌辨识度高,三只松鼠在短时间内迅速崛起。那时的三只松鼠就如现在的喜茶、元气森林一样红。诞生7年之后的2019年,三只松鼠登陆A股市场,三个喊着“主人”的玩偶IP代表三只松鼠在敲钟现场,这被看作是章燎原IP营销的代表作。

在投资者眼中,三只松鼠拥有营销方法论、稳定的供应商、产品创新机制以及高毛利空间,是近乎完美的淘系品牌。获得线上成功后,三只松鼠希望把这种模式复制至线下,尝试性地在芜湖本地开设投食店(直营门店)。2018年放开加盟后,三只松鼠品牌优势立即吸引了一大波拥趸。

但线下的经营状况并不如意。

三只松鼠起家于线上,通过轻资产的模式快速发展。在一份内部纪要里,这家公司把自己定位为“品牌商”而非“零售商”。当良品铺子这类的品牌逐渐向线上转移,与自己庞大的线下渠道网络形成互补的时候,三只松鼠似乎感受到了压力。

而它的“品牌商”意识和电商基因,让它跌入了一个坑里。

它依旧把资源优势放在了线上,这让它在拓展线下时时常碰壁。最直接的例子就是加盟商对界面新闻反映的,线上线下价格不统一的情况。三只松鼠也许要跳出这种局限和束缚,才能够把线上线下的模式打通。

松鼠联盟小店面积都在100平方米以内。图片来源:松鼠小店官方微信

加盟模式确实可以让三只松鼠渗透至更低级别的线下市场。大部分的松鼠小店开业时间并不长,2020年是三只松鼠加盟店拓展最快的一年,加盟条件相对简单、品牌知名度高吸引了众多加盟者。

多名加盟者告诉界面新闻,以30-50平方米的门店为例,前期准备4万元一年的加盟服务费,装修费、货架费共10万元左右,为开业准备7-10万元的货品,店铺基本就可以开起来,当然这21-25万元的开业准备资金中没有涵盖房租成本,有些自身拥有商铺的加盟者相对轻松。

一个在购物中心里选址的东北地区加盟者告诉界面新闻,加盟之前,三只松鼠负责加盟的相关人员也会帮忙做一个测算和分析的数据模型,如果选址的租金过高、客流过低,对方会建议换店址。

该加盟者披露,尽管购物中心客流量大,但目前的营业额还没有达到自己之前设定的预期,但这取决于店主本身的经营能力、门店周边的客群能否接受三只松鼠产品的价格带、以及线上购物习惯等多个因素的叠加影响。

之所以选择加盟三只松鼠,加盟者看中的基本都是三只松鼠品牌,这不需要他们进行消费者品牌教育。也正因为这一点,三只松鼠是线上零食品牌的认知更为深入,但这意味着,很多三只松鼠加盟店的竞争对手不是旁边其他的零食店,而是三只松鼠线上旗舰店。

但价格方面没有优势是线下门店的硬伤。

一位天津加盟店老板称,经常遇到一些消费者,通过比价后流失到线上,尤其是双11这类的大促节日。根据去年三只松鼠发布的双11业绩,“线下近千家店铺齐战双11,累计销售超5400万元”。

其实这样的业绩与三只松鼠动辄上亿元的线上活动业绩相比,无法形成一个对比量级。

反而因为线上活动促销力度大,让部分加盟商选择在线上“进货”,上述加盟商透露,尤其是三只松鼠在直播时部分价格有时候比进货价格还要低,所以会关注直播间,适时以消费者名义进货,并在自己的门店出售。

这种尴尬与矛盾并未阻挡三只松鼠持续推进千店计划。自2018年底,三只松鼠开始放开加盟模式,以“松鼠联盟小店”形式发展加盟,此后在2019年、2020年大力推广,尤其是2020年加盟店拓店在700家左右。

三只松鼠官方向界面新闻回复的最新加盟店数字为,截至2021年1月23日,小店(松鼠联盟小店)累计开店989家,预计1月30日小店将达到累计开店超1000家的规模,基本实现2020预期目标,2020年店均销售额(年)超60万元。2021年,三只松鼠希望可以再新开1000家小店。

但线上与线下价格区间的矛盾,无疑打击着加盟商的积极性,让三只松鼠的千店计划成效或许并不如它所愿。这是三只松鼠所需要解决的主要问题。

事实上,这种矛盾也和三只松鼠的基因有关——它是一个诞生于电商红利之中的零食品牌。

从2012年创立之初至今,三只松鼠一直是线上零食类目第一名,连续8年天猫双11、618的线上赢家,界面新闻获得的一份三只松鼠纪要显示,通过淘宝搜坚果和搜三只松鼠,:1的比例,可以说,淘宝平台每卖出3袋坚果就有1袋是三只松鼠。

基于线上红利,早期在线下开设140多家门店的百草味为此进行线上化转型,同期拥有数百家门店、以线下为主的良品铺子也开始进行全渠道试验模式,并推出网订店取模式增加粉丝黏性。

但一个明显的变化是,在2020年双11,三只松鼠没有像往常一样公布“战报”,仅公布其拿下天猫旗舰店、京东超市、天猫超市、京东旗舰店、唯品会旗舰店、淘宝自营店、苏宁易购旗舰店等9大渠道休闲食品类目第一。

2019年“双11”,,2018年和2017年,、。

三只松鼠历年双11交易额(单位:百万元。制图:赵晓娟)

纵观三只松鼠2014年至2019年6年间的经营数据和净利润表现,三只松鼠营业收入连年增长,而净利润增速在2018年开始放缓,在2019年出现拐点,当年净利润下滑近20%,与2016年的净利润持平,。

三只松鼠2020年受疫情影响后,,,,。

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分产品来看,这种趋势更明显。以2020上半年业绩报为例,,;,;,。与上述三大主要产品不断增长的营收相比,坚果、烘焙、、、。

很显然,成本提升、竞争激烈等因素,三只松鼠赚钱的能力也随着电商红利消退而逐渐变弱。

三只松鼠创始人章燎原在去年9月的一次公开演讲中称,三只松鼠需要改变过往8年的认知路径的依赖:忘记流量时代,迎接新的内容时代;习惯放缓增长,迎接新的可持续发展;学会做减法,并坚持战略定力,去做那些更难的事,真正做到1米宽1000米深的事情。

所谓的“1米宽”,指三只松鼠不再追求全品类,转而进行品类缩减,以“坚果果干+精选零食”为核心,突出优势。三只松鼠向界面新闻披露,2020年9月公司规划淘汰389款SKU,截至1月22日,淘汰完成297款,现产品规划380余款。产品结构的调整强化了三只松鼠坚果产品主心智,资源的聚焦会较大提升单品效率,同时也会降低产品管理的幅度,有利于改善综合盈利水平。

与此同时,为线下门店增加了一些专供的SKU,以及100多款其他渠道定制款,这能抚平线下渠道价格劣势。

此外,三只松鼠还拓宽了业务边界,向儿童食品、宠物食品等领域拓展,希望以此来再造一个“三只松鼠”,让利润可以保持一定的增长节奏。

过去1年,三只松鼠设立“铁功基”“小鹿蓝蓝”“养了个毛孩”以及“喜小雀”四家全资子公司,切入方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼业务。

章燎原披露三只松鼠推出这些新品牌的初衷,希望在全域营销时代,产品品牌能够被精准推送,他以淘宝举例,“淘宝正在从店铺的流量推荐模式转化为人群精准推荐模式,所以你在规划产品线的时候就需要在其划定的八大人群标签中选择特定的人群。这也是三只松鼠向多品牌转型的一个重要原因,之前三只松鼠单一品牌下覆盖的人群太广泛,泛的结果就是推荐精准度欠佳,效果有折损。”

除了常规的营销动作,新品牌还通过已有的线下渠道被进一步推广,一名加盟店老板告诉界面新闻,铁功基在其门店销售不错,还经常卖断货,目前是新品中的爆款。

三只松鼠告诉界面新闻,小鹿蓝蓝的成交额已经破一亿。作为旗下最先上线的新品牌,婴童零辅食品牌小鹿蓝蓝在今年年货节营销中,全面营造宝宝过新年店铺氛围,专门为宝宝定制一款年货压岁礼盒,并在天猫及抖音增加信息流投放,提升曝光度,牢牢占据宝宝零食类目第一,宝宝辅食类目第四(天猫生意参谋数据),上线218天成交额已经破亿元。

三只松鼠在一份去年9月的纪要中称,新品牌推出方式和打法也不一样了。过去打法比较野蛮,目的是品类收割,很多人都很害怕三只松鼠,因为三只松鼠一方面不计成本地打价格战,目的是把流量入口占据,另一个表现是上新速度很快,因为不是自己建工厂生产。三只松鼠对自己的定位从过去的品类杀手到现在的品牌杀手。创始人本身做营销出身,不论从早期创业还是创作新品牌,都很有品牌和营销基因。

为了像小鹿蓝蓝这样的新品牌成长为婴儿食品界的三只松鼠,三只松鼠还加大了供应链这类重资产的投入,便于在产品端更有话语权。

去年10月,三只松鼠全资孙公司华东供应链与无为经开区管委会已经签订《投资协议书》,“三只松鼠联盟工厂项目”。按照计划,联盟工厂的建设将汇聚业内Top供应商,实现生产、加工、检测、物流等的一体化。

联盟工厂目前进展不大,三只松鼠回复界面新闻,目前联盟工厂项目主体建设与供应商引进同步进行中,先期计划引进10家供应商,规划总计入驻20余家,主要围绕坚果等核心品类,预计今年年底前建成投产。暂时还未进行实际投资,计划投资占比20%,以最终实际出资占比为准。

但食品专家朱丹蓬并不看好这一动作,在他看来,三只松鼠目前在产业链中并不具有定价权,线上为主线下为辅的模式本身就意味着利润空间没有那么高,在三只松鼠不断扩张线下门店的前提下,意味着利润会进一步变薄,此时即便推出铁功基、小鹿蓝蓝这样想要复制三只松鼠当年的盛况的品牌,可能性并不大。

“三只松鼠是看到自己的硬伤了,但是跟良品铺子这种本身拥有强大线下门店资源的竞争对手相比,三只松鼠的线下需要不太多的课,补起来也相当困难。”朱丹蓬评价。但不管有多难,从线上走到线下是新消费时代品牌必须面临的问题,三只松鼠同样如此。

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章燎原也意识到改变的紧迫性,他在去年9月的演讲中提到,从流量时代到内容时代,营销模式改变对百亿松鼠来说,意味着巨大的挑战,因为改变一定免不了短中期的阵痛,但新的“品销合一”模式可以迅速建立产品认知并形成精准销售,打通“小快抖直B淘”(视频时代)的闭环。

问题是,这一营销方式能否让线上到线下更顺滑地过渡?在零食领域,三只松鼠需要像元气森林、简爱酸奶、三顿半咖啡等消费品牌在传统渠道找到更妥帖的开拓方式。

三只松鼠在大型卖场的堆头促销。(图片拍摄:赵晓娟)

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今年1月22日,三只松鼠礼盒堆头出现在沃尔玛北京建国路店的年货一条街上,这意味着除了加盟店,三只松鼠开始重视大卖场渠道,与这些99元的年货礼盒竞争的还有传统坚果品牌加州原野,很显然,三只松鼠已经开始“补课”更多线下渠道。

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责任编辑:李思阳

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一、认真安排好你的时间。首先你要清楚一周内所要做的事情,然后制定一张作息时间表。在表上填上那些非花不可的时间,如吃饭、睡觉、上课、娱乐等。安排这些时间之后,选定合适的、固定的时间用于学习,必须留出足够的时间来完成正常的阅读和课后作业。当然,学习不应该占据作息时间表上全部的空闲时间,总得给休息、业余爱好、娱乐留出一些时间,这一点对学习很重要。一张作息时间表也许不能解决你所有的问题,但是它能让你了解如何支配你这一周的时间,从而使你有充足的时间学习和娱乐。

二、学习前先预习。这就意味着在你认真投入学习之前,先把要学习的内容快速浏览一遍,了解学习的大致内容及结构,以便能及时理解和消化学习内容。当然,你要注意轻重详略,在不太重要的地方你可以花少点时间,在重要的地方,你可以稍微放慢学习进程。

三、充分利用课堂时间。学习成绩好的学生很大程度上得益于在课堂上充分利用时间,这也意味着在课后少花些功夫。课堂上要及时配合老师,做好笔记来帮助自己记住老师讲授的内容,尤其重要的是要积极地独立思考,跟得上老师的思维。

四、学习要有合理的规律。课堂上做的笔记你要在课后及时复习,不仅要复习老师在课堂上讲授的重要内容,还要复习那些你仍感模糊的认识。如果你坚持定期复习笔记和课本,并做一些相关的习题,你定能更深刻地理解这些内容,你的记忆也会保持更久。定期复习能有效地提高你的考试成绩。

五、有可能的话,找一个安静的、舒适的地方学习。选择某个地方作你的学习之处,这一点很重要。它可以是你的单间书房或教室或图书馆,但是它必须是舒适的,安静而没有干扰。当你开始学习时,你应该全神贯注于你的功课,切忌“身在曹营心在汉”。

六、树立正确的考试观。平时测验的目的主要看你掌握功课程度如何,所以你不要弄虚作假,而应心平气和地对待它。或许,你有一两次考试成绩不尽如人意,但是这不要紧,只要学习扎实,认真对待,下一次一定会考出好成绩来。通过测验,可让你了解下一步学习更需要用功夫的地方,更有助于你把新学的知识记得牢固。

怎样提高学习效率

经验一:

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1、不妨给自己定一些时间限制。连续长时间的学习很容易使自己产生厌烦情绪,这时可以把功课分成若干个部分,把每一部分限定时间,例如一小时内完成这份练习、八点以前做完那份测试等等,这样不仅有助于提高效率,还不会产生疲劳感。如果可能的话,逐步缩短所用的时间,不久你就会发现,以前一小时都完不成的作业,现在四十分钟就完成了。

2、不要在学习的同时干其他事或想其他事。一心不能二用的道理谁都明白,可还是有许多同学在边学习边听音乐。或许你会说听音乐是放松神经的好办法,那么你尽可以专心的学习一小时后全身放松地听一刻钟音乐,这样比带着耳机做功课的效果好多了。

3、不要整个晚上都复习同一门功课。我以前也曾经常用一个晚上来看数学或物理,实践证明,这样做非但容易疲劳,而且效果也很差。后来我在每晚安排复习两三门功课,情况要好多了。

除了十分重要的内容以外,课堂上不必记很详细的笔记。如果课堂上忙于记笔记,听课的效率一定不高,况且你也不能保证课后一定会去看笔记。课堂上所做的主要工作应当是把老师的讲课消化吸收,适当做一些简要的笔记即可。

经验二:

学习效率这东西,我也曾和很多人谈起过。我们经常看到这样的情况:某同学学习极其用功,在学校学,回家也学,不时还熬熬夜,题做得数不胜数,但成绩却总上不去其实面对这样的情况,我也是十分着急的,本来,有付出就应该有回报,而且,付出的多就应该回报很多,这是天经地义的事。但实际的情况却并非如此,这里边就存在一个效率的问题。效率指什么呢?好比学一样东西,有人练十次就会了,而有人则需练一百次,这其中就存在一个效率的问题。

如何提高学习效率呢?我认为最重要的一条就是劳逸结合。学习效率的提高最需要的是清醒敏捷的头脑,所以适当的休息,娱乐不仅仅是有好处的,更是必要的,是提高各项学习效率的基础。那么上课时的听课效率如何提高呢?以我的经历来看,课前要有一定的预习,这是必要的,不过我的预习比较粗略,无非是走马观花地看一下课本,这样课本上讲的内容、重点大致在心里有个谱了,听起课来就比较有针对性。预习时,我们不必搞得太细,如果过细一是浪费时间,二是上课时未免会有些松懈,有时反而忽略了最有用的东西。上课时认真听课当然是必须的,但就象我以前一个老师讲的,任何人也无法集中精力一节课,就是说,连续四十多分钟集中精神不走神,是不太可能的,所以上课期间也有一个时间分配的问题,老师讲有些很熟悉的东西时,可以适当地放松一下。另外,记笔记有时也会妨碍课堂听课效率,有时一节课就忙着抄笔记了,这样做,有时会忽略一些很重要的东西,但这并不等于说可以不抄笔记,不抄笔记是不行的,人人都会遗忘,有了笔记,复习时才有基础,有时老师讲得很多,在黑板上记得也很多,但并不需要全记,书上有的东西当然不要记,要记一些书上没有的定理定律,典型例题与典型解法,这些才是真正有价值去记的东西。否则见啥记啥,势必影响课上听课的效率,得不偿失。

作题的效率如何提高呢?最重要的是选”好题”,千万不能见题就作,不分青红皂白,那样的话往往会事倍功半。题都是围绕着知识点进行的,而且很多题是相当类似的,首先选择想要得到强化的知识点,然后围绕这个知识点来选择题目,题并不需要多,类似的题只要一个就足够,选好题后就可以认真地去做了。作题效率的提高,很大程度上还取决于作题之后的过程,对于做错的题,应当认真思考错误的原因,是知识点掌握不清还是因为马虎大意,分析过之后再做一遍以加深印象,这样作题效率就会高得多。

评:夏宇同学对于听课和做题的建议,实际上反应了提高学习效率的一个重要方法–“把劲儿使在刀刃上”,即合理分配时间,听课、记笔记应抓住重点,做习题应抓住典型,这就是学习中的”事半功倍”。

经验三:

学习效率是决定学习成绩的重要因素。那么,我们如何提高自己学习效率呢?

第一点,要自信。很多的科学研究都证明,人的潜力是很大的,但大多数人并没有有效地开发这种潜力,这其中,人的自信力是很重要的一个方面。无论何时何地,你做任何事情,有了这种自信力,你就有了一种必胜的信念,而且能使你很快就摆脱失败的阴影。相反,一个人如果失掉了自信,那他就会一事无成,而且很容易陷入永远的自卑之中。

提高学习效率的另一个重要的手段是学会用心。学习的过程,应当是用脑思考的过程,无论是用眼睛看,用口读,或者用手抄写,都是作为辅助用脑的手段,真正的关键还在于用脑子去想。举一个很浅显的例子,比如说记单词,如果你只是随意的浏览或漫无目的地抄写,也许要很多遍才能记住,而且不容易记牢,而如果你能充分发挥自己的想象力,运用联想的方法去记忆,往往可以记得很快,而且不容易遗忘。现在很多书上介绍的英语单词快速记忆的方法,也都是强调用脑筋联想的作用。可见,如果能做7到集中精力,发挥脑的潜力,一定可以大大提高学习的效果。

另一个影响到学习效率的重要因素是人的情绪。我想,每个人都曾经有过这样的体会,如果某一天,自己的精神饱满而且情绪高涨,那样在学习一样东西时就会感到很轻松,学的也很快,其实这正是我们的学习效率高的时候。因此,保持自我情绪的良好是十分重要的。我们在日常生活中,应当有较为开朗的心境,不要过多地去想那些不顺心的事,而且我们要以一种热情向上的乐观生活态度去对待周围的人和事,因为这样无论对别人还是对自己都是很有好处的。这样,我们就能在自己的周围营造一个十分轻松的氛围,学习起来也就感到格外的有精神。

经验四:

很多学生看上去很用功,可成绩总是不理想。原因之一是,学习效率太低。同样的时间内,只能掌握别人学到知识的一半,这样怎么能学好?学习要讲究效率,提高效率,途径大致有以下几点:

一、每天保证8小时睡眠。

晚上不要熬夜,定时就寝。中午坚持午睡。充足的睡眠、饱满的精神是提高效率的基本要求。

二、学习时要全神贯注。

玩的时候痛快玩,学的时候认真学。一天到晚伏案苦读,不是良策。学习到一定程度就得休息、补充能量。学习之余,一定要注意休息。但学习时,一定要全身心地投入,手脑并用。我学习的时侯常有陶渊明的”虽处闹市,而无车马喧嚣”的境界,只有我的手和脑与课本交流。

三、坚持体育锻炼。

身体是”学习”的本钱。没有一个好的身体,再大的能耐也无法发挥。因而,再繁忙的学习,也不可忽视放松锻炼。有的同学为了学习而忽视锻炼,身体越来越弱,学习越来越感到力不从心。这样怎么能提高学习效率呢?

四、学习要主动。

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只有积极主动地学习,才能感受到其中的乐趣,才能对学习越发有兴趣。有了兴趣,效率就会在不知不觉中得到提高。有的同学基础不好,学习过程中老是有不懂的问题,又羞于向人请教,结果是郁郁寡欢,心不在焉,从何谈起提高学习效率。这时,唯一的方法是,向人请教,不懂的地方一定要弄懂,一点一滴地积累,才能进步。如此,才能逐步地提高效率。

五、保持愉快的心情,和同学融洽相处。

每天有个好心情,做事干净利落,学习积极投入,效率自然高。另一方面,把个人和集体结合起来,和同学保持互助关系,团结进取,也能提高学习效率。

六、注意整理。

学习过程中,把各科课本、作业和资料有规律地放在一起。待用时,一看便知在哪。而有的学生查阅某本书时,东找西翻,不见踪影。时间就在忙碌而焦急的寻找中逝去。我认为,没有条理的学生不会学得很好。

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评:学习效率的提高,很大程度上决定于学习之外的其他因素,这是因为人的体质、心境、状态等诸多因素与学习效率密切相关。

相关文章:疯狂的黄庄、砸钱的补课,为何中产家长都逃不过补习班?

编辑:小V来源:第一财经周刊

北京冬季的夜晚寒冷刺骨,11月23日下午5点,海淀黄庄已经迎来了黑夜。家长们带着穿校服的孩子三三两两地奔赴K12教育集中的银网中心。他们很多还来不及吃晚饭,拎着附近麦当劳的纸袋,神色匆匆。

银网中心里有些冷清,自从《疯狂的黄庄》刷屏后,补习班又一次遭到清查。教育部开发的全国中小学生校外培训机构管理服务平台也将上线了,要实现联网查询。

《疯狂的黄庄》所讲的,是在被誉为北京“学霸中心”的黄庄,家长们扎堆送低年级的孩子去教育机构接受超前教育的现象。

文中提到的,在这股超前教育热下“中产家庭百分之三四十的年收入都要用于子女教育”,孩子们则被剥夺了所有的课余时光并提早接触了更高年级的学习压力。

很多人在看这篇文章时心态很纠结。一边对超前教育是否必要做着争议,一边又开始盘算如果不送孩子接受超前教育,是否在起跑线就失去了竞争机会。

周五的下午原本是孩子们去培训机构上课的高峰,但文章发出后的这个周五下午,一家机构已经在门上挂上了锁,关了屋里的灯,家长们带着孩子出现时,前台才会冒出几个人抽出门锁,打开玻璃门,而旁边的教室里,隐约能听到讲课的声音。

这些培训机构表面上的“关门”是暂时性的,主要是为了躲避由那篇文章引发的教委检查。出了关门这一对策,还有一些机构用了更取巧的方式——改课程名,语文班改名为国学鉴赏课,数学课改名为思维训练班,“改了名就不算超纲”一位内部人士说,事实上教学内容并没改变。

说起奥数,家长推荐的是它楼下的补习学校。只是,明明是周五,今天这里却没人上班,前台警惕地看着来人,所有的咨询都暂停了。进门的墙上挂着名师的照片,镶在玻璃框里的老师们,无一例外出身北大、人大这样的名校,初高中时,都是数学的尖子生,不少都拿过竞赛奖。这家学校的校长是一个1987年生的北大学生,他自己就是拿着竞赛奖保送进的北大,后来以培训奥数见长,他教授的孩子不少都直升了人大附中、四中这样的名校。

如果本身学校的课程就跟不上,还有专门补课内课程的班级。他们的大班20个人,一次课就是200多元,一对一则是500多元。

海淀黄庄的补习学校中,很多都是有资本有资源的大机构。如今的教师资格证考试名额有限,也越发集中到它们手里了。“未来就是大机构垄断,它们实力强、资质全。”一位教育界人士告诉《第一财经周刊》。

很明显,大机构们已经经历了无数次的磋磨,而已经做了很多年的检查根本无法降低家长们的热情。虽然很多班暂停了,但家长们自有办法,他们不去现场,而是直接在群里开始团购,线上授课。

清查很明显是头痛医头脚痛医脚的做法,说到底,这种焦虑不安的来源,还是优质教育资源太过缺乏。好学校资源数量有限,而且越来越呈现马太效应,资源都往头部集中。

最终,供远远大于求,学校当然需要一些规则来做筛选。奥数、考试这些看似死板的方式,确是相对最直接和公平的办法。所谓的素质教育,在优质教育跟不上的时候,只能是空中楼阁,这也是奥数在国内几十年不衰最重要的原因。没有人希望自己孩子的童年是在补习班中度过的,但如果不这样做,在丛林式的升学环境中,谁也不愿意自己的孩子被拒之门外。

所谓的素质教育,在优质教育跟不上的时候,只能是空中楼阁。

为什么中产家长都逃不过补习班?

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本文刊载于2017年12月4日出版的

《第一财经周刊》

在北京,中关村的繁华从周末开始。

交通的拥堵程度就是佐证:以海淀黄庄为圆心,5公里为半径的区域里,仿佛潮汐的涨退,早中晚时段至少会出现3次高峰。

很大一部分“引力”是来自于聚集于此的各类课外补习机构。当大大小小的电脑商城不再是中关村的代名词的时候,教育产业充当了替代者,学而思培优、高思教育、精锐教育、学大教育……各色的教育培训机构搬进了一度空置的写字楼,并盘活了周边的一系列商业——快餐、便利店可能是最直接的受益者。

9岁的壮壮和妹妹柔柔就是随着“潮汐”出行的孩子。每个周六周日,从早上8点到晚上9点半,他们除了睡觉和吃饭,所有时间都放在各种课外补习班里。由于不同课程有不同的上课地点,两个孩子需要各自被家长带着辗转若干个地方。

作为他们的父母,张捷和妻子在周末的分工很明确:各自负责一个孩子,从早护送到晚。“时间安排都是非常紧张的,孩子吃饭时间都得提前算好,提前定好外卖送到培训机构前台。”张捷说。

他的描述并不夸张,周六晚上6点半是壮壮参加学而思针对小学四年级学生奥数集训队的时间,由于各个培训机构的上课时间和课时长度几乎一致,在这栋位于海淀黄庄、满是各类补习机构的旧写字楼里,想在下午6点到7点的这段时间挤上电梯就成了一件极其困难的事。壮壮上课的教室在6层,这对父子往往会选择爬楼梯。

壮壮上课的这间教室,学生和家长的比例几乎各占一半,家长和孩子一样认真做着笔记,有的还会使用iPad和小型数码摄像机录下老师授课的视频,以便回家辅导。

黑板上,补习老师已经在教授原则上要到中学阶段才会学到的数列,而在壮壮就读的一所北京市重点小学,课本的进度是刚刚讲完乘法交换律。

对于这种“抢跑”式的学习,张捷持百分之百支持的态度。“学校里现在教的东西太简单了,”他说,“对有学习余力的孩子来说,是早教拔苗助长还是公立学校误人子弟?我们传统里讲的因材施教到哪里去了?”

张捷选择的教育方式是给孩子报课外班。作为一名已经实现财务自由的人士,他给两个孩子报了每周40学时的课外补习班,内容涵盖了语数外以及艺术和体能,其中仅数学一科,两个孩子就各自在学而思和高思报了3门不同年级的课程。这些校外课程每年为这个家庭带来近50万元的开销,但张捷不认为自己是一名“狼爸”。

“我要砍掉两门课他们自己还不同意呢。”说到这里,张捷向《第一财经周刊》展示了两段小视频,一段是女儿哭着闹着要写作业不要睡觉,另一段是女儿在下课间隙吃饭的状态。因为热爱学习,这个小女孩吃饭时的利落和自律令人叹为观止。

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让张捷津津乐道的,还有在这种教育方式下他的两个孩子所取得的一系列成就——女儿幼儿园一毕业就被选拔进了人大附中的“拔尖创新人才早期培养项目”(也就是北京家长圈都知道的“早培班”),国画作品还屡屡获奖;儿子也在由学而思承办的迎春杯等各类数学竞赛里获得多个跨年级的一等奖,这无疑加大了进入重点初中的砝码。

对很多面对小升初抉择的家长来说,这显然是现代版“别人家孩子”的范本。

不过在当下,令人羡慕的“别人家孩子”正在变得可以复制。因为市面上各种各样围绕K-12教育设置的培训机构仿佛是一个个优等生加工厂,它们通过标准化的教学产品,正在源源不断地批量输出成绩优秀的学生。他们面向的“市场”是每个城市里数量有限的重点中学。

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K-12是英文kindergarten through twelfth grade的简写,是国际上对基础教育的统称,在中国,K-12往往被狭义地指代小学、初中和高中3个阶段的教育。

作为K-12教育阶段的第一次选拔,小升初被赋予了重大意义,由于重点校和普通校之间在师资、硬件等方面的差异,很多家长认为进入重点初中对孩子未来的教育走向会起到至关重要的作用。

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从1998年起,北京市教委为实现义务教育均衡化、缩小各区和校际差异而取消了小升初统一考试,改为免试就近入学。这为渴望招收优质生源的重点初中和渴求获得更好教育资源的学生(及其家长)造成了互选障碍。于是,两者间双向选择的渠道由公开的入学招生考试,演化为另一种“暗战”形式——奥数竞赛(全称奥林匹克数学竞赛,最早它是由苏联在1930年代举办的中学生数学竞赛,后来成为一种国际赛事)。即便在小升初仍保留考试的其他城市,奥数竞赛获奖成绩也是考取重点中学的加分砝码。

时至今日,已经很难说清究竟是数学竞赛这种筛选机制给课外补习产业带来了巨大的商机,还是补习机构一手推动了数学竞赛如今的繁荣局面,又或者是二者的一种合谋。总之,我们可以看到,以好未来为代表的课外补习机构由此迅速崛起。

时至今日,我们已经很难说清究竟是数学竞赛这种筛选机制给课外补习产业带来了商机,还是补习机制一手推动了竞赛的繁荣局面。

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好未来全称北京世纪好未来教育科技有限公司,创建于2003年,是国内最早从奥数切入K-12教育领域的课外培训机构之一。2010年10月20日,该公司在美国纽交所正式挂牌交易,成为国内首家在美股上市的中小学教育机构。

2013年以前这家公司曾用名“学而思”,再早,它的前身是创始人张邦鑫作为兼职开设的一对一补习班,当时他给4个即将面临小升初考试的六年级小学生补课,每节课挣70元,结果4个孩子都考上了“区重点”,从此张邦鑫的补课生意在家长的口口相传中扩大了规模。那时就已经看到奥数市场前景的张邦鑫还创立了奥数网,2003年“非典”时期北京的学校全面停课,奥数网这一线上学习论坛因此人气飞涨。此时的张邦鑫,还只是一个在北京大学读研的23岁学生。

接下来的故事很像电影《中国合伙人》的情节,张邦鑫和几个大学同学决定创业,东拼西凑10万元注册了一家公司。他们在北京海淀区知春路22号知音商务写字楼里租了个不足20平方米的房间,花费350元买下一个不知道密码的铁皮密码柜、两张桌子、两把椅子以及一个坐下去就陷一个坑的沙发。

“学而思”就此诞生。

根据澎湃新闻的报道,2004年,学而思培训的学员中有42人考取了中国人民大学附属中学实验班,95%的学员进入了重点中学,小学奥数培训渐成气候,2005年,公司的营收已突破千万元。

但直到2007年以前,学而思的生意并没有出现井喷式的增长。

与彼时早已扩张迅速、名声在外的英语培训机构新东方不同,学而思初期走的是“小而美”的路线,专注教研体系标准化的建设,也鲜有广告营销——该公司第一次投放的广告是《北京晚报》上的一个“豆腐块”,这则针对“迎春杯”数学竞赛辅导的广告为他们吸引了首批的100多名学生。

成立之初,这家教育培训机构一度提供语数外3门学科的辅导,但2005年它砍掉了语文和英语,专注于数学竞赛辅导。彼时奥数成绩有助于升学加分,因此形成培训刚需。学而思决定专注单一学科,与其他机构形成差异化竞争,快速树立品牌。

另一位创始人曹允东在一篇回忆文章里提及,学而思当年就是主要围绕北京的几项数学竞赛来开发产品,早期北大有“资源杯”,清华有“同方杯”,当时他靠“死磕”才拿到同方杯竞赛的代理权,帮助学而思形成“一边办竞赛、一边做培训”的产业闭环。

从1993年到2008年,北京市教委针对小升初的政策经历了3轮演变。这其中,取消统考后,择校生、特长生、特色实验班、企业子弟入学、共建入学等多种优先入学途径曾轮番上演。在这个过程中,越来越多的小学生家长都认清了形势,培训机构针对小升初的“家长会”以及他们身边的无数前车之鉴都证明:想要获得进入重点初中的机会,最简单粗暴也最公平的方式就是让孩子在各类数学竞赛中拿名次。

提及数学竞赛,家长们大多都能如数家珍:迎春杯、希望杯、华罗庚金杯赛、美国数学大联盟赛……不一而足。已经为奥数竞争和培训市场精心准备数年的学而思,最终也成为家长给孩子选择培训课程时的“必选项”。

和身边大多数家长相比,张为学在陪孩子一起补课这条路上并没有“掉队”,但他并不完全认可这种培养孩子的主流模式。除了要集中攻克奥数竞赛,他的孩子还同时在课外学习剑桥英语、青华园语文、英语和大提琴,时间表被排得满满当当。

“我觉得课外班的一个最大问题就是扼杀了孩子的个性,本来每个孩子都应该是不一样的,但是通过这些补习班,大家都去上奥数、英语,钢琴,芭蕾,孩子们变得千篇一律了,”他说,“这跟衡水中学、毛坦厂这类的考试工厂没什么本质区别,。”

但在大环境的裹挟下,他也只能像大多数的家长那样遵从游戏规则而绝不敢赌上孩子未来的命运。北京的情况更像一种预演,全国范围内加入到这一行列的家长和孩子将越来越多。

2014年教育部办公厅发布了《关于进一步做好重点大城市义务教育免试就近入学工作的通知》,明确聚焦19个重大城市(4个直辖市、5个单列市和10个省会城市),要求90%以上的初中实现划片入学;每所划片入学的初中90%以上生源由就近入学方式确定。

强劲的市场需求让学而思在资本市场也表现优异。上市8年来,公司市值相比IPO时上涨了十几倍,目前公司市值超153亿美元,在2017年更是超越了在教育培训领域深耕二十几年的新东方教育集团。根据好未来的财报,2017财年公司新增144个教学中心,目前已覆盖全国35个城市,针对中小学生实行小班授课制的“学而思培优”项目为公司贡献了超过80%的营收。

强大的教研体系和流水线式的教师培养是该机构得以在加速扩张的同时保持较好口碑的原因。一位亲历过报名现场的家长告诉《第一财经周刊》,火热程度堪比房产过户,且名额紧张,一位难求。

同时,学而思提供的教师待遇非常有竞争力。一名新老师的月收入平均可以过万元,这个薪酬水平已经可以和北京海淀区重点中学的资深教师持平。在北京海淀区一所重点中学任教的刘丹告诉《第一财经周刊》,,科任老师在1万元左右,寒暑假期间则只有一两千元的保底工资。

王进平算得上补习圈子里颇有名气的明星老师,颇受学生和家长欢迎。他本人的履历也足够漂亮——本硕博均毕业于北京大学物理系,小学和中学期间在数理化的各类杯赛中获奖无数。他讲课善于迁移类比,总能把晦涩难懂的知识用日常生活内容做类比。

由于带出来的学生成绩斐然,他现在教的班级已经是水平最高的奥赛集训队,用他的话讲,进入这种班级的学生全部都能升入牛校重点班,“差别只在于是特殊学制的班级还是正常学制的班级”。

但谈到现在辅导机构对老师的标准化培训流程,王进平的评价是“速度是快,但整体上依旧薄弱,老师能够驾驭课堂,但要驾驭一个学科体系还需要下很大功夫”。说白了,尽管老师也成了流水线上的产物,但补习行业对“人”的依赖依然非常重。像王进平这样的名师,每年平均可以给机构带来1200万到1500万元的营收,其个人的年薪也可以达到200万到300万元。

目前王进平已经递交了辞呈。如果去到规模小一点的机构,或者自立门户,他的收入都有可观增长。但他还没有透露未来的去向。

谢俊彪也在几年前离职。“一般老师大多做不到3年。做到一定程度,积累了一定资源,很多老师就单干了。这种行业没有什么核心技术,你知道它的体系,有一定资源就可以在外面做小机构了。”谢俊彪说。

课外培训机构的抢跑式教学,如今已经让公立学校的教育变得有些被动。当了十多年英语老师的刘丹明显感觉现在的学生越来越难教。

她所在的这所海淀区的重点初中里,一个年级会按照学生的学习成绩分为层次不同的3种班型,其中教尖子班是压力最大的。“这种班级的很多学生都在课外学了很多,或者随父母在国外待过几年,语言能力很强,如果觉得你讲的内容太简单,或者发音没那么好,学生和家长会把你掀翻的。”刘丹对《第一财经周刊》说。

据说数学老师们的日子更难过。不少参加过课外补习的孩子在课堂上已经不再听课,一些奥数班的同学甚至喜欢拿很难的奥数题戏弄学校的老师。对张捷而言,课外教育是孩子获取知识的主要途径,而学校的意义更多是为孩子提供社交的场所。

“如果你的孩子不能进入到社会的前20%,根据二八效应,他的未来是要普普通通劳作过一生的,收入也不会很高,以后都要为生活而算计;反之,如果你的孩子能进入前5%,他就可以过得很好,况且真要竞争下来,5%也不过是个小升初的区重点。”理工科出身的张捷喜欢拿数据说话,按照他的逻辑再向上推导——千分之五的精英不过是考上985高校的比例,万分之五的高级人才,也不过是清华、北大及常青藤联盟毕业生的水平。

张为学也觉得学校教育占用了大部分的时间,但知识密度却十分有限,“取消了升学统考,小学老师的动力也随之减少了,反正教好教坏都体现不出什么差别。”他觉得当下问题的症结在于,教委既想要让教育走“计划经济”,却又给一些重点中学留下了“市场经济”的口子。

林昱是为数不多的坚持不给孩子报补习班的家长。他曾在网上看过包括学而思、四中网校在内的一些补习机构的课程视频,感觉水平参差不齐。

林昱本人毕业于清华大学,读书的时候也曾接触过奥数,在他看来,奥数是思维的锻炼,也是一个试错的过程,能够了解数学的很多可能性,只是现在的奥数班学习方向更偏向于应试。而林昱女儿的成绩也一直很好,即使没学过奥数,初中入学的分班考试数学单科成绩仍排在年级前十。女儿成绩好的事实,在一定程度上也会帮助父母增强抵抗学而思的信心。不过林昱说,他平时也会给女儿买课外参考书和学而思的习题,让孩子自学。

“我们比较重视孩子的三观教育,更多从过程评价行为,强调努力而不是结果。”林昱仍记得,女儿在小学遇到做PPT的作业全都是自己独立完成,但每次拿到学校去,她的作业永远是做得丑的,但家长对此并不介意。巧的是后来有一次,老师要求学生当堂完成一个PPT,全班只有林昱的女儿顺利地独立完成了。

“家长焦虑孩子的学习可以理解,但跟风就说明考虑问题的方式出了问题。很多机构的补习 核心就是让孩子提前学,但学习是一个阶段性过程,真要判断辅导机构好坏,最终只有高考可能是个检验标准。”长期从事教育行业工作的褚招生觉得一些媒体谴责家长们盲目跟风或者培训机构是有失偏颇的,毕竟,在可选的升学通道极其有限的情况下,勤奋和努力是没有错的。

“如果家长是权贵老板,或许有特殊途径帮孩子升学,再或者是农民,上万元的补习费用让他承担不起。所以实际上支持补习行业的正是绝大部分中间阶层,”褚招生说,“我们作为父母自己不也是通过应试考到北京然后努力留下来的吗?”在他看来,北京市教委提倡资源均衡的初衷没有错,如果能执行到底,当下这种白热化的竞争在未来会有所缓解。

回头看,尽管各级教育部门本着为中小学生减负而不断修订升学政策,但阶段性应试教育的主战场只不过是转移到了校外各种补习机构,最终促进了这一产业的繁荣。

而望着眼下中国各地中小学校的“校外补课大军”,他们与过去几十年生活在日韩、中国香港和台湾那一代又一代“向教育要出路”的年轻人,并没有什么区别。

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